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    昔日神車向上走 10萬+的寶駿會是你的菜?原創

    2018-10-10 21:15:14 來源: PCauto
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      【太平洋汽車網 新車頻道】寶駿,從2010年初出茅廬到躋身百萬年銷量大戶,只用了8年時間。寶駿年紀輕輕已被冠上“神車”的頭銜。

      然而,光鮮亮麗的背后往往藏著的是更大的危機和挑戰。如今消費需求開始逐漸升級,微面市場開始萎縮。已經在乘用車市場占據一定市場份額的寶駿品牌將進行蛻變,迎合市場向上發展,再次殺出一條血路。

    昔日神車向上走 10萬 的寶駿會是你的菜?

    昔日神車如今怎么了?

      在近一兩年內,寶駿的月銷量能突破10萬+屈指可數,歷史巔峰當屬2017年12月的152448輛。從最近一年的銷量變化走勢來看,寶駿并不樂觀。

    草根寶駿玩高端 神車頭銜還要不要了?

      寶駿1-8月累計銷量增幅達8.4%,雖然整體還是保留增長的態勢,但是相較之前20%以上的增幅,8.4%這樣的數字真的一點都不顯眼。

    寶駿汽車2018年1-8月銷量情況
     排名 車型 8月銷量(輛) 環比 2018年累計銷量(輛)
    1寶駿510 20268 ↓4%213671
    2 寶駿360 95043%31922
    3寶駿730 9058 ↓7%99711
     寶駿530 7407 ↓11%59876
    5 寶駿310W 5299 ↓8%67015
    6 寶駿310 37023%42348
    7寶駿5601203↓6%22133
    8寶駿E100新能源753↑24%10653
    品牌合計——56564↓20.7%547332

    ▶| 寶駿560

      2015年7月上市的寶駿560在半年內其銷量就已經達到月銷破4萬;2016年,寶駿560全年銷量突破了32萬輛,巔峰時期曾經將哈弗H6趕下神壇。可惜好景不長,2017年寶駿560的銷量開始迅速下滑,全年銷量只有15萬輛。

      按照大多數廠商的套路,這個時候應該是推出改款或者換代車型用來增強潛在消費者的好感度,但寶駿卻要劍走偏鋒,舍棄了寶駿560推出新品寶駿510。


    2017款 寶駿560

    ▶| 寶駿510

      2018年3月,寶駿560正式完成了自己的歷史使命(停產),取而代之的是2017年2月上市的寶駿510,當時售價為5.48-6.98萬元,5臺愛瘋的價格就能擁有一輛會跑會裝人的代步工具,不得不令預算有限的潛在消費者有了心動的感覺。

      歷史總是驚人的相似,寶駿510的市場表現與寶駿560表現幾乎如出一轍,上市之后的短短數月內,寶駿510就收割了3萬輛的銷量,在上市半年之后,寶駿510的銷量已經穩定在了4萬輛的水平。

      進入2018年,寶駿510出現了轉折性劇情,1月銷量接近六萬輛,3月曾以41158輛的銷量一度超越“神車”哈弗H6,隨后的幾個月里,寶駿510的銷量開始逐漸退步,7月的銷量已經不足1.7萬輛,排名跌至第五。

    ▶| 寶駿530

      說時遲那時快,寶駿在今年3月又打磨出全新緊湊型SUV寶駿530,頂配車型只需11.58萬元,上市僅第一個月就售出12032輛,但與寶駿560和寶駿510命運有點不同的是,寶駿530在隨后幾個月并沒有迎來爆發式的增長,7月銷量僅僅為1.4萬輛,可別忘了作為前輩的寶駿560和寶駿510可是月銷量破4萬的功臣。所以目前來看,寶駿530的表現只能用“不溫不火”來形容。

    ▶| 寶駿730

      作為微面市場佼佼者車身的五菱,MPV領域一直是它的強項,寶駿730成為了寶駿品牌陣營下銷量最為穩定的產品,從2014年下半年正式上市到2017年,寶駿730的銷量基本上保持在2萬輛左右的水平,MPV細分市場一直有著它的江湖地位。出現轉折的時間節點同樣出現在2018年,在今年1月,寶駿730的銷量跌破2萬,今年7月,寶駿730的銷量僅僅為3405輛。


    2017款 寶駿730

    ▶| 寶駿銷量創造的銷量神話背后

      曾經的神車為什么表現疲弱了?在分析下跌現象前,我們不妨回顧下寶駿的“發家史”。其實,寶駿的首款轎車產品寶駿630因為品質問題并不受市場待見,為求生存的寶駿先后推出了品質有所提升的寶駿560、寶駿730,才開始走上網紅之路。


    2016款 寶駿630

      除此之外,寶駿有著驚人的產品投放速度,包括前面提到的寶駿560在上市2年時間內就已經被寶駿510、寶駿530所取締,同時在近一兩年內還先后推出新能源車型寶駿E100和寶駿E200。其次,寶駿擁有龐大的基盤用戶,寶駿銷量的提升在一定程度依賴于五菱的老客戶,寶駿560上市初期,基盤用戶轉化率達60-70%。

    ▶| 寶駿銷量下跌原因

      首先是來自市場環境降溫的沖擊,8月國內乘用車銷量為1734188輛,同比下跌7.4%,下滑幅度進一步擴大,除了新能源車型銷量為8.2萬輛,同比增長59.6%外,轎車、MPV、SUV市場銷量分別下跌了5.9%、10.8%、8.5%。

      另一方面,隨著國民可支配收入增長帶來了消費升級轉型,以白菜價著稱的寶駿手中并沒有一臺10萬元以上的精品車型拿得出手。再者,部分地區開始限牌限行的措施,這對以銷售燃油車為主的寶駿必然產生不少的影響。


    2018款 寶駿310W

      擺上寶駿面前只有兩條路可選,一是繼續發揮成本優勢,將低端市場玩到極致,達到相對壟斷地位,但在消費升級的大勢所趨下,這樣的做法無疑是一場冒險的賭博。二是品牌向上,規劃全新產品布局,從長遠角度考慮,寶駿選擇了后者;

    五菱寶駿沉浮錄:10萬 的突破路上何方?

    品牌升級有那么容易嗎?

    ▶| 寶駿的特殊身份

      首先,上汽通用五菱寶駿這個超長的名字已經顯示出寶駿復雜的身世,從目前的股權結構來看,上汽集團占比50.1%,美國通用占比從起初的34%提升到44%,五菱集團僅占5.9%,最大話語權并不掌控在五菱手中。

      那么寶駿想要造出向上發展的全新品牌就會與上汽、通用品牌同等區間的產品形成微妙的競爭關系,所以寶駿全新品牌的地位會比較尷尬,如何梳理與上汽、通用現有品牌之間的關系必然是首先需要解決的問題。

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    ▶| 差異化產品

      其次,在10萬以上級別已經有豐富且成熟的產品供應,以吉利、長城汽車為首的品牌已經深入民心,因此寶駿就要在擺脫低端桎梏的同時,尋找差異化優勢,在夾縫中生存空間。

      對寶駿來說,這或許并不是難題,寶駿之所以能取得一段段銷量佳話,除了高性價比之外,還有著洞察消費者需求的優勢,老百姓喜歡什么車就推什么車,比如實用性滿滿的MPV車型寶駿730、兼具轎車性能體驗與旅行車空間的寶駿310W就是有力的佐證。因此在洞察市場的基礎上,寶駿再推出差異化的產品,或許是最理想的發展路徑。


    2018款 寶駿310W

    ▶| 全鏈條的考驗

      品牌向上是一個漸進過程,對研發能力、質量控制體系以及供應商、經銷商能力等有著極大的考驗。如果說八年前,商轉乘(寶駿)是五菱“摸著石頭過河”的第一次轉型,那么目前五菱寶駿所要走的升級之路就是它第二次探索性的轉型。

      這一次的轉型同樣需要面對營銷體系、制造能力、經銷商體系、供應商體系等多個維度的轉變,包括制造技術的探索、經銷商從低端轉向中高端的應對能力、營銷方式的調整等等,而不僅僅是價格的上探。

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